[목포시민신문] 사람이든 지역 또는 국가이든 좋은 이미지를 확보한다는 것은 그 자체로서 매우 훌륭한 자산임이 분명하다. 하지만 좋은 이미지를 쌓는 일이 결코 쉬운 작업이 아니고 더군다나 하루아침에 이루어지는 일도 아니다. 관광자의 입장에서, 관광목적지의 선정과 선택 행동에 있어서도 이미지는 매우 중요한 요소로 작용한다는 사실이 입증되었다. 관광목적지로서 우리나라는 전쟁, 가난, 독재, 사회불안 등 과거에는 부정적인 이미지가 주를 이루었다. 먹고 살기에 바빴던 시절에는 관광을 산업으로 여기지도 않았고 심지어 사치성 향락산업으로 분류하던 시절마저 있었다. 이러한 이미지에 변화의 계기가 되었던 것이 1988년 서울올림픽이었다. 그리고, 외환위기를 겪으며 출범한 김대중정부는 국정의 중요도에서 순위를 셀 수조차 없었던 관광업을 새롭게 인식하고 1999년도 국정 5대 지표로 삼아 도약의 발판을 마련하게 되었다. 외화 획득과 고용 유발 효과 등 관광산업의 가치를 늦게나마 제대로 인식한 결과일 것이다.
이미지에 대한 정의는 연구자마다 견해가 다양하다. 그럼에도 대체로 인지적이고 정서적 요소를 내포하고, 소비자가 가지고 있는 개념이며, 마케팅 활동과 그것을 인식하는 사람 특성 사이의 상호작용과 상관관계가 있다는 점은 공통적으로 지적하고 있다. 그러면 관광목적지 이미지는 무엇인가? 이는 관광지의 방문 경험 여부와 관계없이 이미지 변화 매개체를 통하여 형성되는 관광지에 대한 소비자의 인지적, 정서적 지각 현상이라고 말할 수 있겠다. 관광지 이미지는 어떠한 특징을 갖고 있는지 Gartner의 견해를 들어 보자. 첫째, 그 대상 지역이 클수록 매우 느리게 변화한다는 것이다. 이때 변화의 핵심요소는 현재 지니고 있는 이미지와 대조되는 새로운 정보의 양과 범위라고 할 수 있을 것이다. 둘째, 유발적 이미지 형성에 중점을 두어야 하며 장기적 접근이 필요하다고 하였다. 일관성 있는 이미지 홍보가 필수적임은 물론이다. 셋째, 전체와 관련된 대상이 작을수록 독립적인 부분 이미지를 개발할 수 있는 기회는 더욱 적어진다고 밝혔다. 관광목적지 이미지는 국가 이미지이기도 하며 국가 이미지 형성은 대개 국가 이미지 개발 프로젝트 그리고 관광자의 경험과 소문으로 이루어진다. 마케팅 담당자들은 선택적 대안을 고민하는 잠재 관광자들에게 목적지에 대한 정보를 정확히 제공함으로써 관광자들을 유인할 수 있는 이미지를 창출하려고 노력하고 있다. 이러한 행위는 국가나 도시 모두에 적용되는 사항이다. 이러한 점에서 관광목적지의 긍정적 이미지와 의미를 창출하고 이를 잠재 관광자들에게 전달하는 것은 효과적인 마케팅 도구가 될 수 있을 것이다.
관광지 이미지는 어떤 요인들에 의해 형성될까? 이미지는 두 가지 주요 요인 즉 자극 요인과 개인적 요인에 의해 이루어진다는 점에 대체로 동의하고 있다. 개인 속에 내재된 물리적 대상의 특성이 자극 요인이라면 가치, 동기, 과거 경험, 기대, 개성 등 개인의 사회인구통계학적 변수 등이 개인적 요인이 될 것이다. 다양한 정보원이나 관광 동기도 이미지 형성에 주요 결정 요인이 될 수 있다. 특히 관광 동기는 이미지뿐만 아니라 지각, 선호도, 기대 등에도 영향을 미친다. 그리고 관광자들은 자신들이 추구하는 편익의 관점에서 관광목적지를 평가하게 된다. 관광자들의 기대감의 종류 및 강도, 생활 배경의 차이 등에 따라 감정이 투입되어 자극된 이미지가 기대된 이미지와 부합되는 정도 또는 강도는 당연히 각자가 다를 것이다. 말하자면, 어떠한 이미지를 갖게 되는가에 따라서 여행으로부터 각자가 느끼는 즐거움과 만족도가 달라진다고 할 수 있다.
관광목적지는 대상에 따라 다양한 특성들을 갖고 있기 마련이다. 이것들에 의해 형성된 이미지가 갖는 강정과 약점을 파악하여 몇 개의 선택된 속성들에 따라 관광지들을 포지셔닝할 수 있을 것이다. 포지셔닝은 예전에 본란에서 밝힌 바대로 가슴 속 한 자리를 확실하게 차지하는 것이다. 즉, 실제 또는 잠재 관광자의 심중에서 특별한 자리를 차지하기 위하여 적정한 서비스와 마케팅 믹스를 개발하는 것이라고 할 수 있다. 의사소통을 지속적으로 하여 잠재 관광자의 마음을 관광지의 이미지와 연계시킴으로써 적절한 서비스를 제공하고 알맞은 관광지 창출을 도모하는 것이다. 효과적인 포지셔닝 전략의 장애물은 보유하고 있는 모든 것을 보여주고자 하는 욕심이라고 할 수 있다. Crompton은 관광지가 제공하는 편익과 목표시장이 추구하는 편익을 배합하면 효과적인 포지셔닝이 가능하다고 제안하였다. 이때 관광지에 대한 평가는 주민들의 국적 등 속성에 따라 달라진다는 점을 유의해야 한다. 잭 트라우트와 알 리스는 그들의 저서 ˹포지셔닝˼에서 ‘마인드에 파고들기 위해서는 메시지를 날카롭게 갈아야 한다. 즉 애매하거나 불필요한 것을 없애야만 한다’고 일갈하였다. 메시지든 관광 대상물이든 포지셔닝을 위해서 우리가 할 일은 선별이다. 소비자 즉 관광자의 마인드에 가장 쉽게 인식될 수 있는 최선의 소재를 선별해야 한다. 상품 자체나 당신 자신의 마인드에서 해결책을 찾지 않고 잠재 관광자의 마인드에서 해결책을 찾아야 한다는 뜻이다. 이제 관광시장은 대량관광의 시대를 이미 지났다. 세분화된 시장에서 최적의 서비스를 제공하고 이에 어울리는 메시지를 표방하는 것이야말로 현명한 포지셔닝 전략이라고 할 수 있을 것이다.
